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遏制圖書“賤賣”,須建合理折扣機制 ——三論電商折扣戰對出版業的影響

發佈時間:2021-09-30
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來源:中國新聞出版廣電報/網
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抖音主播劉媛媛進行的一場“破價”售書直播,這幾天在出版圈引發很大爭議,筆者瞭解各方觀點後不得不再次打開電腦,敲下本文,寄望出版業儘快找到網絡營銷的良性路徑。

一個不容置疑的事實是,目前很多出版社除了少量的自營產品佈局外,把發行工作重心幾乎都放在了電商上,有的出版社在電商發行的本版書高達80%以上。

據不久前北京開卷對2021上半年中國圖書零售市場趨勢進行的解讀和首次發佈短視頻電商數據來看,如今讀者習慣網上購書已經成為大趨勢,疫情更加快了這一進程。2020年圖書線上市場佔比近80%,規模進一步擴大。網店渠道憑藉低折扣和方便快捷的購物體驗,一直保持20%以上的增速。據《2020中國圖書零售市場報告》發佈的數據顯示,實體書店與網絡書店零售碼洋規模佔比從2019年的3∶7變為2020年的2∶8,其決定性因素還是電商低折扣。

電商,特別是短視頻電商隔三差五的低價促銷大戰,讓參與其中的出版社雪上加霜。面對整個業內都紛紛投入到直播銷售的行列中,在直播已經成了書業標配的形勢下,很少有出版機構不“順勢而為”的。不過到年底一算賬就會發現,在電商渠道銷售是獲得了不少碼洋,但是利潤空間微乎其微,甚至是負數。因為相比其他電商,短視頻電商是以更低的折扣來“討好讀者”,獲取市場份額。

另一個事實是,由於直播賣書大多是非理性的購買,讀者對圖書的復購率較低。因為買書是一個相對靜止的行為,需要在書店裏細細品鑑,而不是像買衣服和口紅一樣,靠着幾秒鐘就能決定購買。

出版行業應該怎麼辦?

筆者認為,出版行業協會應在協調出版業上中下游的產業協作中發揮應有的作用。如建立出版機構與電商的對話機制,組織出版機構圖書發行協作聯盟,或者向國家有關部門提交圖書交易價格的建議等。

筆者在今年3月19日發表的題為《圖書交易秩序立法勢在必行》的文章,談到早在2010年1月8日,由幾個行業協會聯合發佈過國內出版業第一部《圖書公平交易規則》的行業規範,不過後來中途夭折。建議有關部門儘快出台國家層面的圖書交易規則。

從一些發達國家對圖書產品的價格保護看,出台圖書交易規則很有必要。因為出版物不是一般的商品,它還擔負着一個國家、一個民族文化延續的重要責任,保護出版物價格,就是保護文化的賡續。不少國家規定,圖書在出版後6個月到2年內只能在書展、讀書日等特定時日,面向學校、圖書館等公共機構打折銷售。對此專家也指出,如果能真正將圖書交易規則落地,對於圖書行業來説,其實相當於把整個蛋糕做大,同時也遏制了圖書的虛高價格。行業協會在推進圖書公平交易的法規落地上應該起到重要的推進作用。

實體書店目前的年銷售額雖然在整個發行業不佔主流,但是並不意味着書店的作用已經被髮揮到極致,恰恰相反,書店發行的增值空間依然巨大,藴藏的潛力需要徹底激活。尤其是在政府主導的全民閲讀活動中,實體書店應當發揮主力軍作用。

筆者也注意到,目前相當多的出版機構都有新媒體銷售機構,書業直播主要還是應該以出版機構和渠道商的自播為主。這種直播,雖然關注度不高,產品轉化率也不大,但是也起到一定的品牌推廣作用。因此,加大力度去合理開墾,或許是一個不錯的選擇。