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保護圖書定價,歐洲國家怎麼做?

發佈時間:2021-09-30
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來源:中國出版傳媒商報
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編輯按 近年來,圖書低折銷售已嚴重影響了國內出版業的生態環境,包括新書在內的很多圖書以三折銷售,讓出版社無利可圖,難以為繼。反觀歐洲,在被互聯網和技術公司裹挾推進全球化的進程中,如何保護本國文化和出版生態圈不遭受毀滅性打擊,是應當重視和思考的問題。歐洲越來越多的國家都堅定推行圖書定價制,並嘗試採用統一運費價格、採購書店圖書、向居民發放文化消費券的方式刺激圖書消費,為出版業的健康發展提供更強大的保障。在沒有實行或廢除圖書定價制的英美兩國,暢銷書大行其道,其他中部圖書很難被讀者發現,書店數量急劇減少。亞馬遜在全球迅猛發展,已經引起歐洲國家的警惕。中國業界為抵禦售書低折扣一直在控價和打擊盜版等方面努力,歐洲經驗或許可以提供一些參考。只有從根本上杜絕圖書過度打折現象,確定合理的打折幅度並嚴厲打擊盜版和生產偽書、仿書等不良現象,才是確保書業長期健康發展的長久之道。

法國:定價制基礎上增加運費保護

2020年及2021年上半年,受新冠肺炎疫情的持續影響,消費者線上購物數量及金額持續增加,網店交易量迅猛增長,但實體書店的經營舉步維艱。為應對實體書店所受的衝擊,法國總統馬克龍應法國書商協會要求,今年5月承諾向議會遞交統一圖書運費價格法案,以在法國圖書定價制的基礎上,對圖書出版業給予進一步支持,確保線上線下零售店在運費價格方面享有公平的交易環境,並確保消費者在實體書店買書(包括到店或網站購買兩種形式)與在亞馬遜平台買書二者所支付的書費和運費總價一致。

其實從2013年開始,法國就打響了圖書價格保衞戰。在許多事務上都存有分歧的法國左翼、右翼黨派對此事卻達成了罕見共識——為保護法國文化免受市場和全球新技術公司侵襲,對“零售商銷售新書時,在提供最高折扣不超過5%優惠的同時,不得提供免費送貨”的提案投了贊成票。法國議會於2014年6月通過該法案,為保護獨立書店提供了堅實支撐。

然而,在2014年7月法案開始生效時,亞馬遜法國網站打出擦邊球,僅收取1歐分運費(而實體書店的平均運費為6.50 歐元),巧妙避開了法律限制,導致市場競爭發生扭曲。面對2020年新冠肺炎疫情的沉重打擊,法國總理讓·卡斯特克斯(Jean Castex)政府於2020年11月宣佈,在整個社交隔離期間,國家將承擔獨立書店寄書的所有費用,藉此加強實體書店與大型網絡平台抗衡的競爭力,大力發展其線上銷售業務。此次在法國書商協會的動員下,再次提出運費統一的訴求,希望亞馬遜的圖書運費與郵局的圖書運費保持一致,從而實現公平競爭的目的。

法國文化部長奧蕾莉·菲利佩蒂(Aurelie Filippetti)曾指出,要警惕亞馬遜以低價搶佔市場份額、再利用市場壟斷地位重新拾高價格、剝削消費者並獲得壟斷利潤的傾銷策略。

德國:堅持定價制喜獲成果

與實行40年圖書定價制的法國相比,德國雖然只推行10多年,但在德國書商與出版商協會的大力推動和嚴密監督下,定價制在德國起到了避免書店間價格競爭、促進中小書店繁榮以及鼓勵出版社推出新作者的作用。德國相關法律規定,違反新書打折的企業將被處以6000歐元罰款。如果繼續違法,最多可被罰款25萬歐元,並判處2年監禁。該協會一直委託專人維持定價,處理出版社和書店的相關事務。過去幾年,德國曾處理過德國書店和亞馬遜違規促銷新書和用禮品券以舊換新的行為。通過嚴厲執法,德國有了更為規範的市場環境。

但是,在2018年圖書定價制遭到了該國壟斷委員會的質疑。為此,德國書商與出版商協會委託經濟學家和法律專家組成調研團隊,就定價制的影響及合法性進行調研,2019年11月發佈了調研報告,最終從“定價制及其所支撐的廣泛分佈的書店體系在傳播圖書這個文化產品的過程中發揮了重要作用”“該體系確保圖書的廣泛傳播及中小出版社發行渠道的穩健,促進了可供圖書的質量和品種”,以及“定價制有利於德國繼續保持全球書業典範的聲望以及全球第二大圖書市場的地位”等方面,並輔以對比懸殊的數據為支撐(一是定價制保護書店數量和廣泛分佈:英國獨立書店的數量在1995~2001年間減少了12%,而德國獨立書店在此期間的數量僅減少3%,並在全國分佈更廣;二是保護中小書店市場份額:在英國,亞馬遜獨佔45%~50%的份額,小型書店只有5%~10%份額,而在德國線上銷售的佔比只有20%,獨立書店和連鎖店的銷售各佔30%和20%,三是提高讀者的購書需求:德國每關閉一家書店,圖書銷量就年均減少6100冊。四是定價制降低了圖書的平均售價:英國在1996~2018年間,圖書平均售價提高了80%,而法國僅提高24%,德國僅提高29%,這有利於更多人買得起書,也有利於確保暢銷書之外其他圖書的銷售。在德國,各種圖書更廣泛地在全國發行,如市場排名在1.5萬~5萬之間的圖書在德國的市場佔比為20.5%,高於英國的15.3%。五是穩固的圖書貿易有助於發現更多圖書和新作者:2011~2018年間,德國有420種小説在新書上市3周後才進入TOP20榜單,其中237種小説是在當地書店銷售實現的,佔比為56.4%,其他171種小説通過各地書店實現了銷售增長,佔比達到40.7%),由此得出的結論是,圖書定價制對市場和消費者的積極影響超過了零售環節消除產品內部價格競爭帶來的負面影響,圖書定價制也得以鞏固下來。

從2020年德國書業數據也可看出定價制的積極影響,德國書業年銷售額增長0.1%至93億歐元,基本保持穩定。這是在德國2020年流失40萬購書者的情況下取得的。實體書店的營業額達到39億歐元,佔整個圖書銷售額的42%。線上銷售收入(包括實體書店網店收入)增長20.9%至22.4億歐元,收入佔比達24.1%。而且線上交易額的一半來自實體書店的網店,實體書店網店收入增長了27.2%,幾乎是亞馬遜7.2%增幅的4倍。

意大利:力促將文化消費券立法

除了德國、法國,圖書定價制在其他歐洲國家也得到了推行,如奧地利、匈牙利、意大利、西班牙、荷蘭、希臘、挪威等10多個歐洲國家,這些國家的人口數量佔歐盟總人口的60%以上。在歐洲以外,阿根廷、日本和墨西哥也實行圖書定價制。波蘭圖書商會(Polish Book Chamber)目前正在為其2017年起草的圖書定價制獲得政府批准而努力。該提案中規定,12個月內出版的新書一般不允許打折,書店最多有5%的折扣,書展上有15%的折扣。

這些國家從圖書具有不同於其他商品的文化屬性,需要從圖書價格上維持出版社賴以生存的生命線,並維持書業長期可持續發展的的長遠角度考慮,保護圖書價格,從而達到保護文化產業的目的。在定價制的政策支持下,法國仍有約3000家獨立書店,德國有遍佈全國的5000多家實體書店。與之相比,1995年廢除圖書定價制的英國,在互聯網和大型網店的夾擊下,獨立書店數量已減少至967家(2021年英國書商協會數據)。

除了在圖書價格上給予實體書店一定支持,歐洲國家還出台補貼政策,在惠民的同時刺激圖書消費。如意大利從2016年開始,向18歲以上年輕人發放500歐元的文化消費券,用於在18App上購買文化產品。2021年政府共發放價值2.2億歐元的消費券。據意大利出版商協會統計,今年1~2月,80%的人用這筆補助購買了紙書。意大利政府為此向書店採購了價值3000萬歐元的圖書,出版社因此也增加了銷售收入。

以意大利為榜樣,法國也在今年5月向公民發放了每人300歐元、總值8000萬歐元的文化消費券。有35.4%的人購買了40萬冊圖書。這些措施對於支持疫情期間的出版以及推動閲讀起到了重要的推動作用。據悉,意大利圖書館協會、書商協會和出版商協會多年來一直在推廣這個項目,希望將其納入立法程序。